今天（1月22日），万达院线将登陆深交所，申购确定的发行价为21.35元，募集资金12.38亿元。此前市场普遍认为，对照影视行业平均市盈率33倍来看，万达院线的市盈率被严重低估，料其股价开盘后将高涨。

在十周岁的2015年成功上市，不妨看做是资本市场为万达院线举行的加冕礼——但，欲戴王冠，必承其重。

十年前，万达院线的成军略显匆忙，彼时若按照国家政策严格来说万达并不能算是合规的跨省院线。

仅仅过了四年（2009年），万达院线就以8.33亿元的全年票房成绩击败当时的行业大佬中影星美、上海联和、北京新影联勇夺冠军。这家四年前还只有5座影院的小院线，只用了1400多天的时间就几乎把各项业务指标都做到了行业第一，而且从此留给其他竞争者的就只有背影。

2015年，刚满十周岁的万达院线则率先撞线成为了院线第一股——几乎同期提交IPO申请的中影（旗下有中影星美院线等控股及参股的院线8条）、上影（上海联和院线）及金逸院线均仍未上市——并与已是95岁高龄的“同门师弟”AMC（2012年被万达集团并购，2013年纽交所上市）在中国和北美两大电影市场遥相呼应。

就万达院线而言，平均上座率的持续增长证明了从2005年品牌诞生伊始即坚持的五星级影院的建设和运营路线是正确的。根据其招股书显示，万达旗下的150家影城（2013年）在2013年全国年票房TOP100影城中占比超过四成，市场份额达到14.52%，领先第二名近6个百分点。2013年万达院线的单银幕产出为247.54万元，远远高于同期全国平均水平（113.45万元）以及其他竞争对手（金逸为135.09万元，大地为93.38万元）。

（截止到发稿前，虎嗅君多次与大地院线市场部人员联系请对方提供2013年上座率，但并未给予答复。）

在十年高速发展并领跑之后，上市或可看做是对万达院线的一种加冕，但它也正面临着更大的发展压力——艺恩咨询副总裁侯涛认为，如何继续高速奔跑对于万达院线而言，已经因为转身成为上市公司而变成了企业的最大使命和对公众投资者的义务。

万达集团近日宣布将展开自己的第四次转型，从原有的重资产形态转变为轻资产形态，并加重文化旅游、金融产业、电子商务这三个板块的投入，意图到2020年形成商业、文旅、金融、电商基本相当的四大板块，彻底实现转型升级。其中对于万达院线也提出了更为紧迫的业务发展要求，计划到2016年开业达到260家影城，拥有银幕2300块。

但就当下的整个院线市场和万达院线自身的情况而言，存在一个明显的发展瓶颈必须面对也亟需解决——正在下行的发行、放映收入毛利率和正在减速的卖品收入增长率。

在线选座是把双刃剑：带来可观观影流量，却在“扼杀”高毛利业务

2014年在线选座行业的狂飙突进给院线行业带来了可观的客流，根据美团猫眼数据研究部的统计，全国约有40%的观众在使用手机或电脑购票，包括美团猫眼在内的大部分在线选座商拉动客流的杀手锏目前还是低票价。而这些低票价正在不断冲击着院线好不容易建立的价格体系并拉低本就并不丰厚的发行放映收入毛利率。

虎嗅君此前采访过几家在线选座商，他们普遍认为，万达院线是目前最难合作的对象，态度“高冷”、条件苛刻。

即便万达院线在全行业领先，但是面对银幕增速（2011-2013）明显快于票房增速的行业危机，如何导流保证各地影城的观影人次、上座率，显然比扎紧篱笆、自给自足要更为要紧。特别是在互联网公司正在疯狂烧钱的情况下，万达的自有App固然能够做好自己的存量，但在引流拉新方面，借力在线选座商们则更为明智。

（图表数据采自中国电影出版社2014年3月出版的《2013中国电影市场报告》及艺恩咨询）

从上图可以看到，行业自身逐渐放缓的银幕增速，加之在线选座在2014年的集中爆发助推，2014年票房增速终于跃过了银幕增速。

万达院线乃至整个万达广场（购物中心）在O2O的狂浪侵袭下也已不得不走向了开放和合作——根据万达招股书显示，美团猫眼（北京三快科技有限公司）、大众点评（汉海信息技术（上海）有限公司）、淘宝电影（淘宝（中国）软件有限公司）、格瓦拉（上海格瓦商务信息咨询有限公司）均为万达院线2014年上半年前五大客户，且从主营业务收入占比来看较之往年有明显提高。这些在线选座商均已被整合到了万达影城的自助出票机里，而万达集团与百度、腾讯的电商合作战略也已渐次展开，不难想象电商O2O的模式将会在未来万达广场和院线的业务中占据非常重要的地位。

但对于院线而言，除了发行和放映收入外，另两块重要的收入板块是卖品收入和广告收入。依照万达院线招股书的说明，卖品业务包含食品、饮料及电影衍生品，广告业务主要包括贴片广告和阵地广告。

来自更大引流机器带来的观影人次和上座率的提高对于拉升卖品收入和广告收入有着更重要的价值。万达院线招股书显示，2014年上半年卖品收入占到总收入的12%，广告收入占到4%。

以卖品销售为例，根据万达招股书显示，万达在卖品销售上，每单消费能够达到31.30元（2014年上半年），毛利率达到70.3%（2013年），与发行放映的毛利率20.26%（2013年）相比，前者更为“有利可图”。据万达院线方面介绍，其SPP（人均卖品收入）约为7元，想来若能有力促进卖品收入，则未来万达院线的收益增长会更为有力。

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