2014 年感恩节第二天的“黑色星期五”，变成了 “双十一” 之后的第二个中国网络购物节——海淘节。

“海淘” 是海外/境外购物的别称。即通过互联网在一些跨境电子商务平台上发现商品信息，向其发送电子订单，通过线上信用卡支付结算，由海外购物网站通过国际快递发货或是由转运公司代收货物再转寄回中国。因为进出口关税导致一些境外商品的价格偏高，加上一部分商品无法进入中国内地销售，再加上人们对商品质量更高的追求，“海淘” 在中国的需求日益强劲，是个全球特殊的电商现象。2013 年，中国海外代购市场的交易规模超过 700 亿元人民币。现在，无论是全球电商巨头亚马逊还是中国电商巨头天猫旗下的天猫国际，加上洋码头、蜜淘、蜜芽宝贝和麦乐购等独立的跨境电商平台都抓住 “黑色星期五” 美国购物节的打折狂潮，加大推广和促销力度，把它变成另一个购物者的狂欢。而 2014 年，似乎海淘一下子就火起来了，“黑色星期五” 第一次成为中国节。也有人称 2014 年是中国的 “海淘元年”。

但各大跨境电商平台都对 “黑色星期五” 促销的具体数据讳莫如深，鲜有提及。

亚马逊中国与天猫国际均以难以统计出准确数据和 “数据较敏感” 为由，未向 PingWest 透露 “黑色星期五” 当天的海淘交易金额与交易量；根据 PingWest 侧面了解：新进崛起的跨境电商平台洋码头 “黑色星期五” 前后五天的交易量累计突破了 1 亿元人民币；唯一对外公布了 “黑五 ”战绩的是刚刚成立一年多的蜜淘。蜜淘 CEO 谢文斌透露：黑色星期五当天蜜淘交易额突破 2480 万元人民币，也远超电商行业对蜜淘黑色星期五单日交易额的预估。据称，蜜淘整个团队用传统电商平台备战 “双十一” 的方式备战这次的 “黑色星期五”，历时一个月营销推广、物流和后台技术都进行了大量储备。

不过，蜜淘从 11 月 25 日开始销售了总共约 500 万元人民币的红包（限定黑五当天使用），这些最终也被计算到了黑五当天的交易额当中——如果不算上这部分的数据，蜜淘在黑色星期五当天的交易额不到 2000 万元人民币。蜜淘黑色星期五促销的主营品类并没有多大的变化（母婴、卫生巾和尿不湿），即便力推产品数量方面从平时的每天 10 个提升到每天 120 个，并专门提前一个月备货，能取得这个业绩也实在令人称奇。也有一些海淘业内人士透露：蜜淘上个月的交易额只有不到 1000 万人民币，4月“奶粉节”的时候只拿到了当日 100 万元人民币的交易额，这次的进步实在是大了些。

但无论如何，蜜淘是唯一这次公开了交易数据的跨境电商玩家。如果说到海淘领域的 growth hacking，蜜淘也算是一个经典案例了。

不过以此证明海淘市场的蓬勃发展与欣欣向荣，似乎也早了点。亚马逊近日向 PingWest 公开了 “黑色星期五” 促销活动 48 小时的数据：国际品牌商品的销售比上月同期增长了 13 倍，订单量增长了近 30 倍，可以被视为亚马逊自营海淘业务的 “亚马逊海外购” 销量则提高了五倍——但仍然没有真实数据。消息人士向 PingWest 表示，大多数跨境电商平台不愿意公布交易的真实数据的原因，主要还是在于这个量着实不值得一晒。在整个中国乃至全球电子商务交易的额度和数据量中，“海淘” 仍然只是沧海一粟。

更何况中国跨境电商的流量与交易量转换率，跨境电商交易的品类限制与客单质量，以及仍然变换不定的监管风险，都让 “海淘” 这件事在繁荣的外表下显得有些过于浮华和虚火了。

流量 vs 交易量转化率

根据 PingWest 的了解，在 “双十一” 当天，天猫国际的交易额大约 3 亿元人民币出头，订单来源从地理位置上看主要为以杭州、宁波为代表的阿里巴巴可辐射影响到的保税区。3 亿人民币的交易额在天猫 “双十一” 当天 571 亿元人民币的总交易额里，连 1% 都不到，而当日天猫国际在全网为天猫带来了高达 20% 的流量。20% 的流量 vs 不到 1% 的交易额，跨境电商平台和流量 “变现” 之艰难，可见一斑。

有业内人士告诉 PingWest：海淘的流量变现能力差的一个主要原因在于人们的境外购物的兴趣远大于实际操作的能力。看上去很吸引人导致了激增的流量，但真到购买环节，大多数人会因为支付方式、绑定信用卡信息，对跨境物流的陌生与不信任，对 “真货假货” 问题的踌躇而最终选择放弃——这是中国大多数消费者的普遍心态。适应了淘宝，并不等于人们适应了海淘。“跨境电商” 带给人们的心理预期是不一样的。