电商是对线下商业的一种摧枯拉朽后的重构，为什么O2O这个概念出来之后，大家都忘了这一点呢？两者在相当长的时间内还将继续共存，但电商会不断蚕食便利店货架上的地盘，在不牺牲品类丰富性的同时不断缩短送达时间。

文/张远

业界声称的零售O2O元年即将接近尾声，但是盘点近一年来从Offline、Online 向下走、向上走的“玩家们”，一步两步、一步两步，大家都还没怎么找到自己的步伐。

零售O2O元年的玩家们

京东3月份吹响进军线下的号角，宣布与万家便利店携手，共同打造“十五分钟达”+“一小时达”的服务体系，时至年终，当初的豪言壮语已经在柴米油盐的拉锯战中消磨殆尽，又传出了京东“一县一店”的O2O落地计划。

继2011年试水便利店模式后，今年5月份，升级版的“嘿客”又强势“入侵”几百个小区，一度让外界惊呼马云有对头了。不过目标人群定位的摇摆和“伪体验”模式让嗨店基本沦为顺丰的“自嗨”。近日嗨客商城的上线能否拯救半死不活的“嗨客”尚待观察。

而社区 O2O的那些小型玩家们今年也纷纷触壁掉头：快书包彻底放弃死扛几年的“一小时送货”，向现实低头；曾经势头凶猛的叮咚小区全面收缩展现，退守上海市场，“闭关转型”；就连一度在朋友圈刷屏的社区001近日也屡遭爆料模式落后，越做越亏、难以为继。

就在线下玩家纷纷”下凡“，向商超便利夫妻店发起冲击的同时，线下的零头巨头们也没有困守愁城、坐以待毙，而是期望借O2O的这个风口让自己沉重的身子“飘起来”。“灵魂深处闹革命”的苏宁云商三季度线上交易额同比增长52.26%，是个不错的迹象;万达联手百度、腾讯，在电商方面“任性”地砸钱，要在一两年内用真金白银“趟”出一条 o2o最佳模式；本土超市巨头大润发和湖南零售“军阀”步步高的“飞牛”和“云猴”，今年都宣布完成了从电商平台到 O2O平台的“转身”，前些年一直半死不活的零售业电商平台能否搭上 O2O的快车死而复生？

纵观各路人马今年在零售O2O领域的排兵布阵，虽然阵型各异、兵法不同，但是大家好像都没有在起跑线之外走出多远，在社会上造成的动静也远不足“双十一”的一个零头，距离改变人们的生活仍然“路漫漫，其修远”。

反观本地服务O2O，就仿佛一下子从默片时代来到了《变形金刚》时代，沉寂几年的“千团大战”有了借尸还魂、卷土重来之势，从年初快的、滴滴的”烧钱大战“到年中美团、饿了么地推人员的流血事件，再到58、赶集这一对千年冤家在O2O战场上的狭路相逢。再加上连续创业者雕爷对于“解放手艺人”的连续鼓吹，家政服务O2O公司的群雄争起……本地服务O2O似乎正处在爆发的前夜。

为什么零售O2O在今年没有像服务O2O那样“火”起来，是哪些暗礁让探路者在今年纷纷“折戟”？线上巨头、线下霸主各自面临着什么样的问题？零售 O2O是不是一个伪概念？

O2O 的流量困境

“我经营大润发17年了，从来没有为引流这个事情伤过脑筋”，大润发董事长黄明瑞的一句话一举道破零售业面临的最大困境——海量的进店客流如何转化为线上客流。

或许是因为“从来没有为引流伤过脑筋”，零售企业做电商往往会把“流量转化”这件事想象的过于轻而易举。深耕湖南市场19年的步步高，年进店客流10亿人次，在他们的规划中，明年，交易流量的转化率要达到30%，后年要达到60%。为了诱导顾客“上网”，他们将用电子小票取消纸质小票，施加各种小恩小惠。

然而，基于各种流量入口的“网络地产”和线下盘踞黄金地段、坐等客户上门的“商业地产”，逻辑完全不同。哪怕线下客流的转化率能够达到10%，早就没有阿里、京东什么事了。目前电商的新客获取成本已经达到了300元左右。传统零售商如果要和电商拼流量基本上毫无胜算。

对于社区001这样的“白手起家者”，流量获取依然是绕不过去的一道坎，尤其是他们将目标客群锁定在了家庭主妇、老年群体这些“入网率”低的人群，基于位置的线下推广就显得尤为重要，散发传单、社区活动、和物业合作……线下的流量获取成本一点都不会比线下便宜。