导语：美国《华尔街日报》网络版今天撰文称，虽然亚马逊可以为第三方商家提升曝光率和销量，但同时也会令企业丧失对自家品牌的控制力，而真正创造的利润也微乎其微。

以下为文章全文：

朋友还是敌人？

很多小企业逐渐认识到，亚马逊不只是他们的合作伙伴——还是他们的敌人。

密歇根的乔丹·林德伯格(Jordan lindberg)便是其中之一，他4年前创办的Stardust Memorials专门销售骨灰盒。在该公司300万美元的年销售额中，，约有10%来自亚马逊买家。他每通过亚马逊完成一笔交易，就要向其支付15%的佣金。“如果你对亚马逊说不，就会关掉一个重要的销售来源。”他说。

然而，与这家电子商务平台合作仍然蕴含风险。如果是快速增长的企业，或许会发现自己正在与亚马逊争夺客户。

“没有亚马逊，你的在线销量就上不去。但卖家也清醒地意识到，亚马逊也是他们的主要竞争对手。”电子商务分析公司Terapeak CEO凯文·诺斯(Kevin North)说，使用其软件的在线卖家约为2.5万。

商家面临的两难困境是：“我如何拓展多样化的收入来源，避免完全依赖亚马逊。”在线营销公司Keyword Connects合伙人托德·拜耳斯托(Todd Bairstow)说。他补充说，这对企业的长期生存至关重要，因为亚马逊商家政策和零售算法的轻微调整，都会对卖家销量产生严重影响。

支付高额佣金

亚马逊平台的第三方商家总数已经超过200万，较2006年的100万翻了一番。亚马逊发言人表示，多数卖家都会从销售额中抽取8%至15%作为佣金支付给亚马逊，但其实际费率却在6%(PC)至50%(3D打印设计)之间。

第三方商家的商品去年占到亚马逊商品总数的40%以上。总的来看，这些第三方卖家通过亚马逊销售的商品总数约为20亿件，较2013年翻了一番。

“亚马逊是一家科技驱动的公司，我们通过不断的创新简化亚马逊的商品销售流程。”亚马逊发言人埃里克·菲尔雷夫(Erik Fairleigh)说，“亚马逊订单履行是一项优质服务，可以让所有商家把商品存放在我们的仓储中心里。”

芝加哥牙医格蕾丝·鑫(Grace Yum)去年开发了一系列婴儿牙齿清洁产品，她6个月前进驻亚马逊平台，目前支付的佣金比例约为20%。“成本太高了，但好处是我的产品可以接触到很多买家。当你努力扩大规模时，这比额外增加的成本更重要。”

尽管也通过地方药房和儿童用品商店销售，但亚马逊过去6个月为她贡献了大约80%的销量。“我们没有幻想自己能像亚马逊那样吸引客户。”她说，她已经将亚马逊平台的销售成本融合在自己的商业计划中。

但最终，即使是那些向亚马逊批发商品的小企业也会感受到竞争压力。“与亚马逊合作时，如何控制品牌有时会成为一大挑战。”能量棒制造商Chapul联合创始人帕特里克·克罗里(Patrick Crowley)说。

丧失品牌控制力

通过一段时间的运作，他明白了一个道理：小企业在搜索引擎营销方面根本无法与亚马逊竞争。Chapul去年的20万件销量中，只有2%直接来自亚马逊。然而，人们在谷歌中搜索“Chapul 能量棒”时，亚马逊的购买链接通常位于搜索结果的第二名，甚至排在Chapul在Facebook、Twitter和Kickstarter的官方主页的前面。

由于担心自己的品牌走向迷失，他开始将销售重点转向Overstock.com等其他电商网站，后者给予卖家更大的品牌发展余地，让他们“讲自己的故事”。

“在亚马逊很容易迷失，因为那里有海量的产品出售。”无线音箱制造商Fugoo CEO加里·艾萨瑟(Gary Elsasser)说，该公司有11名员工，去年销售额达到550万美元。Fugoo约有20%的销量来自亚马逊的批发业务，15%源自自家网站。他使用亚马逊作为一个定向广告渠道。在他看来，亚马逊在自家平台之外的广泛触角是他们所看重的关键因素。

Terapeak的诺斯对刚刚进驻这一平台的商家表示，亚马逊的第三方卖家生态系统的竞争激烈程度已经远超以往。“大商家和零售商已经在网上获得了更高的曝光率，他们正在低价配送和当日配送领域展开竞争。”他说。事实上，当今最大的挑战是如何找到客户。而随着国际公司加入亚马逊平台，小型第三方商家面临的价格压力还将加大。亚马逊拥有来自101个国家或地区的卖家，甚至包括多哥和列支敦士登等偏远小国。

正因如此——再加上亚马逊的高额佣金——很多小企业都在拓展多样化的产品销售平台，包自建网店。