1.苹果构建扁平化渠道销售体系，零售端地位崛起

苹果中国的渠道体系在苹果全球中是独特的，除了官网外，实体渠道包括直营渠道、直供渠道与分销渠道。直营渠道，由苹果公司自行经营，直营店一般建设在一线城市的核心商圈。直供渠道，由苹果公司直接供给产品，一般是指苹果的优质经销商，直供店覆盖一二线城市。分销渠道，指的是苹果授权分销商，面向全国进行分销。其中包括天音、爱施德、中邮普泰三家传统国代商，以及三家运营商的终端公司。

当下苹果中国正在进行一次渠道体系革命，进行大幅调整，向欧美国家中实施的直营模式靠拢。取消国代，原先的国代商职能由天音、爱施德、神州数码、中邮普泰等十二家只直接面向零售/行业客户的授权经销商承担。不断加大力度，扶持优质经销商、线下直营门店等垂直渠道。经销商的分货权逐步被削弱，优先供应直营门店、Apple Store电商平台、线下零售渠道等零售端。

据悉，目前苹果已经在全国建立起了一个更加扁平化的庞大销售网络：截至2014年底，苹果在全国开设了20家直营门店，同时扶持起了41家教育渠道经销商、12家授权经销商、49家优质经销商、13家行业客户经销商和125家校园体验店。并且这一动作仍在进行中。

2.小米重心重回线上加大力度，但没有加大直营店体系建设

根据赛诺公司及其高层公开发布的数据，小米线上销售占比：2012年全年-66%；2013年全年-58%、2014年6月-40%、2014年9月–50%、2014年全年–57%。通过数据我们发现，从小米手机起家于线上，借力线下渠道与运营商渠道实现了规模突破，业内所熟知的线下线上的三七、四六比例。而在2014年6月，小米再次加大线上销售力度，以至于2014年全年统计回到2013年的比重。

小米从不避讳学习苹果的做法，但小米一直没有进行线下直营店建设（注：小米之家等更多承担售后服务等职能），甚至雷军喊出：“小米手机没有实体店”。这是为什么呢？小米真的不需要实体店吗？手机厂商又该如何布局线上线下渠道体系？本文将结合线上线下渠道的发展变化管中窥豹。

渠道的变革驱动力，与线上对线下渠道的冲击

整体而言，当下影响渠道变革的驱动力来自于两个方面：

1、行业内在发展阶段因素

手机行业高速发展的黄金十年已经结束，具体见我在钛媒体另一文章《冬天来了，手机市场的黄金十年也是否已行将结束？》市场容量将维持低速增长或者负增长，产品同质化、创新趋缓、毛利下降趋于微利化。当市场处于该阶段时，整合、淘汰、转型就是行业的新常态。当然，渠道层面也不例外。

2、外部互联网力量的冲击

互联网势力对传统手机制造行业带来了新变化。从渠道层面而言，主要体现在三点：

信息的透明化，产品信息与价格的透明化

用户消费行为的转变，特别是用户购买决策流程与交易方式的变化

线上电商渠道的崛起对线下销售的分流

接下来，本文重点探讨第二个因素。

线上已从屌丝到三分天下有其一。根据赛诺公开报告，2014年国内市场线上份额大约在20%，超过8000万部。2015年国内市场总体销量规模增长率将低于5%，按线上市场份额将有望达到25%上下，总量达1亿部左右。从发展趋势角度，运营商渠道、线下公开渠道、线上渠道=3:4:3的格局，三分天下有其一。

线上对线下渠道的冲击可归纳为两点：加速分销扁平化，，优势销售品类变窄

1、线上规模的崛起与价格优势，是原有线下渠道扁平化的加速剂

在互联网式操盘、性价比PK的持续消费者教育下，手机终端的成本、价格等对媒体、对于“智能”消费者而言是透明的。线上相比线下的价格优势已经成为消费者的共识。

价格优势是线上相比线下的最主要优势。统计数据显示，平均而言，同款手机线上价格至少比线下价格高10%以上，有的甚至高达20%-30%。这个比例对于消费者有足够的吸引力。为了保持线下零售末端的产品与线上价格相比控制在消费者可接受范围内，压缩层级是实体渠道的必然选择。

多年来一直倡导的渠道扁平化演进就是压缩中间环节，也就是分销环节，国包->省包->地包。在手机微利化后，产品难以支撑多层次的渠道分利需求，对于中低端产品尤甚。而压缩中间环节、P2P直接面向最终消费者，向来是互联网模式革新传统行业的不二法门。

从分销渠道的作用来看，主要是分销铺货与资金平台。当第三方快递已经覆盖到进入县乡镇级后，厂商真正需要的并不是分销渠道，而是一个资金平台。

2、线上崛起，加速线下零售终端的宣传与交易职能弱化，标准化产品销售遇冷

终端为王，传统零售店对手机厂商有三大作用：宣传、交易与服务：

当一个品牌，一个产品口碑已起时，用户对品牌、产品已经产生信赖感，此时零售店的品牌形象宣传作用弱化。